3月27日晚，时尚品牌太平鸟(603877.SH)发布了2024年年度报告。
数据显示，2024年公司实现营业收入68.02亿元，同比下降12.7%；归属净利润为2.58亿元，同比下降38.75%。证券之星注意到，其营收已经连续三年下滑，规模更是创2017年上市以来的新低。
回溯过往，公司自2021年营收突破百亿大关后，便一直陷入下滑的困境，其净利润虽然靠着关闭门店、削减费用等策略有过短暂“回春”，但整体颓势仍难遏制。公司业绩低迷的背后，实则凸显了其更深危机，太平鸟的消费者开始拒绝为“高溢价低原创”的品牌形象买账。在压力之下，太平鸟进一步谋求转型，其将**消费定位于一二城市的中产，但面对更挑剔的一拨人，转型并非易事。
削成本、关门店
证券之星了解到，官网资料显示，太平鸟集团前身创建于19**，“太平鸟”品牌创立于1996年，目前旗下拥有太平鸟男装、太平鸟女装、LEDiN乐町、minipeace太平鸟童装等多个品牌。实际上，自2021年营收**突破百亿大关后，太平鸟陷入了持续近三年的营收下滑困境。
2022年，太平鸟实现营收86.02亿元，同比下滑21.24%；2023年，营收进一步下滑至77.92亿元，同比降幅为9.41%，尽管净利润实现了127.1%的大幅增长，达到4.2亿元，但这更多得益于关闭门店、减少营销费用等收缩策略的执行。
对于2024年业绩的下滑，太平鸟在业绩快报中提及，受低效门店持续关闭、产品风格转型调整、外部消费环境变化等多因素影响，公司零售业绩同比出现下滑，导致营业收入同比下降。
证券之星注意到，自2022年业绩出现大幅亏损后，太平鸟便主动优化调整低效门店。2023年一年，太平鸟的净闭店数量就达到940家，2024年，太平鸟的门店规模进一步收缩规模，其门店总数从3731家减少至3373家，净减少358家(新开477家，关闭835家)。其中，直营店总量相对稳定，加盟店大幅净减少约20%。
除此之外，其费用率也在大幅缩减，2024年全年，其销售费用为26.39亿元，同比下降5.9%，上年同期28.03亿元。管理费用和研发费用分别为4.91亿元和1.74亿元，同比下降8.80%和8.95%。只有财务费用同比上升16.54%，为0.61亿元。
不过，降本的策略并没有像2022年那样奏效，归根结底或许是因为，太平鸟对于曾经的客群来说，已经丧失了吸引力。
存货周转天数不断走高
财报显示，太平鸟的男装、女装、童装和少女服饰乐町，在2024年综合销售额都有不同程度的下滑。具体来看，太平鸟男装收入同比下滑8.56%，是四大品牌中下滑幅度**的。女装品牌收入同比下滑13.12%，童装品牌收入同比下滑13.77%，乐町品牌在今年三季度的销售情况最为严峻，收入同比下滑28.27%。可以看出，太平鸟的品牌线**“沦陷”。
此外，从存货数据看，太平鸟的服装“越来越难卖”的趋势也比较明显。2020年至2024年，太平鸟的存货金额分别为25.13亿元、27.47亿元、22.99亿元、16.44亿元和19.22亿元。虽然在2023年有短暂下降，但2024年又恢复了高水平。其周转天数也不断走高，上述期间内，分别为166天、168天、188天、183天和192天。也就是说，公司生产一件服饰平均需要6个半月的时间才可卖出。
证券之星发现，太平鸟卖不动了，或许和其定位与单价相关。靠男装起家的太平鸟，在互联网电商崛起和国外快时尚品牌来势汹汹之时，转头开拓女装，并定位“年轻化、时尚化”，其目标人群变为Z世代的年轻人。然而在消费降级的趋势下，打工人半个月的工资，只能在商场买两件太平鸟，越来越多的年轻人开始拒绝这种高溢价“时尚”。
据国信证券数据显示，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于高水平。
除了嫌贵，年轻人对太平鸟“不买账”的根本原因是对设计和质量不满。据了解，太平鸟曾多次被曝出抄袭，其推出的设计，不仅与Gucci、Valentino、Supreme等****疯狂撞款，还曾抄袭过**原创品牌与韩国小众品牌。其次，其质量也配不上价格。截至发稿，在黑猫投诉平台，对太平鸟的相关投诉达到1388条，其中设计质量投诉达到190条。
值得一提的是，在意识到上述问题后，太平鸟再一次开启转型之路。面对消费代际的更迭，太平鸟将品牌价值主张重新提炼为“悦享品质时尚”，将核心客群锁定新一线/二线城市中产。为了符合相关定位，2024年，接连在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等地的“黄金**”开设面积超1000平的超级门店。
2024年11月，太平鸟发布公告称，公司计划以全资子公司宁波太平鸟风尚服饰有限公司为主体，使用自有资金或自筹资金投资6亿元，建设太平鸟时尚研发**。不过，在其使用用途里，超5亿元用于建楼等基础设施建设，仅5000万元用于设备投资。
证券之星注意到，当前，被称为“中产衣橱”的拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon也开始进入“价格战、降价潮”的阶段，相关品牌的营收增速已经有放缓趋势。对于太平鸟来说，要搞定更加挑剔的“中产”人群并凭此破局，并非一件易事。(本文**证券之星，作者｜于莹)
