证券之星 李若菡
在即时零售进入“深水区”的当下，叮咚买菜(DDL.US)提出“4G”战略，不参与行业内卷，押注商品力。
证券之星注意到，在外界看来，叮咚买菜放弃拼低价的打法实则是公司资源有限下的主动收缩，由“烧钱换流量”转向“小而美”。作为少数存活下来的生鲜电商企业，公司的盈利来之不易，而当前净利下滑、营收增速放缓的业绩现状，也在迫使公司转换战略。尽管公司在**化布局方面动作频频，但整体仍处于初期探索阶段，公司采取的供应链出海模式能否跑通，仍待时间验证。
内部“动刀”，转换战略
7月21日，叮咚买菜召集数百家供应链伙伴召开2025供应链生态峰会，正式发布“4G”战略，提出将“好用户、好商品、好服务、好心智”作为公司当下发展的核心方略。
目前，即时零售赛道竞争愈发白热化，低价补贴、流量争夺成为行业常态。但叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在峰会上直言：“不少企业为跑马圈地而忽视了商品和供应链建设。实际上，从用户视角看，越来越多的消费者对饮食品质的要求日益提高。”
“4G”战略的提出，意味着叮咚买菜在“多快好省”的零售四要素中，将全力押注在“好”字上，意在回归消费本质，夯实产品质量。
梁昌霖为叮咚买菜制定的“一寸窄、一公里深”战略，确立了差异化的竞争路径。即以“商品和生态思维”取代主流的“流量与平台思维”，专注生鲜、食品赛道，深耕供应链全链路。
证券之星注意到，为提高站内商品质量，叮咚买菜对内部启动了组织架构调整。公司将原有的商品开发**，改为10个独立的事业部，并由公司10位核心高管分别带队。如CFO王松带队水果事业部，CTO蒋旭带队蔬菜豆制品事业部，副总裁张奕、杨劭铭分别带队日配冷冻和快手好菜。
同时，叮咚买菜在运营界面也进行了调整，其APP流量向高品质商品倾斜，优先推荐如配料干净、低GI等商品，从产品端引导品质消费趋势。
但也有分析指出，在行业普遍“烧钱换流量”的背景下，叮咚买菜选择“4G”战略的本质是资源有限下的主动收缩，即放弃拼低价，集中投入商品品质与供应链深耕。截至今年一季度末，公司资金储备为42.9亿元，其资金规模难以支撑**制补贴，因此“缺钱烧”的叮咚买菜选择了“小而美”。
Q1盈利承压，收入增速放缓
证券之星注意到，净利下滑、营收增速放缓的业绩现状也不允许叮咚买菜继续砸钱。
此前，以叮咚买菜和每日优鲜等为代表的生鲜电商企业率先尝试了“前置仓”模式，以满足用户对生鲜商品的即时需求。
不过，“前置仓”模式的弊端较为明显，不仅前期需要大量的仓储成本、人力成本以及物流配送费用，后期还需持续的维护支出。高昂的运营支出也让叮咚买菜面临盈利难题，连续多年出现亏损。在此前的2019年至2022年期间，公司净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元、8.07亿元。
长期亏损之下，叮咚买菜开启收缩模式。公司在2022年撤出厦门、珠海、天津、中山等多个城市。2023年，公司退出川渝地区。2024年，其在广州和深圳接连关停了38个前置仓站点。目前，叮咚买菜覆盖的城市数量从2021年的37个减少到2024年的25个，其中江浙沪地区城市数量为16个，占比64%。
在这一背景下，公司的总运营成本和支出由2022年的249.36亿元下滑至2024年的229.44亿元。公司在2024年**实现年度盈利，净利润为3亿元。但代价却是公司的GMV由2022年的262.48亿元下滑至2024年的255.57亿元，营收则由当年的242.21亿元滑落至230.66亿元。
2025年一季度，叮咚买菜的营收为54.79亿元，同比增长9.1%，与此前三个季度的双位数增速相比，有所放缓。2024年Q2至Q4，公司的营收增速分别为15.67%、27.21%、18.26%。同时，公司在该季度G**P标准下的净利润为801.7万元，同比下滑34.68%。
证券之星注意到，净利润下滑与公司的总运营成本和支出增长有关，公司在该季度的总运营成本和支出为55.19亿元，同比增长了9.29%。其中，公司的销售成本为38.42亿元，同比增长10.1%，增幅高于营收。受此影响，公司的毛利率则由2024年同期的30.6%下降到29.9%。
证券之星注意到，深扎于江浙沪地区的叮咚买菜，正在持续强化其在上述市场的布局。2025年以来，公司已经在温州、湖州等地开出了14个新的前置仓。
但有分析指出，江浙沪虽是叮咚买菜的优势阵地，但这一优势也使得公司在其他地区的竞争力相对薄弱。比如在华南市场，朴朴超市更受消费者认可；在北京市场，小象超市则占据着更大优势。受限于生鲜前置仓高投入运营模式以及对市场密度的要求较高，叮咚买菜也难以向三四线城市拓展。
此外，随着美团、京东等公司进一步加大市场渗透，叮咚买菜的抗压能力还有待观察。美团、京东等依托本地生活服务生态可以形成流量闭环，而叮咚买菜作为独立平台则缺乏生态协同，获客成本相对较高。
动作频频，出海仍在起步期
证券之星注意到，当前生鲜电商企业正积极拓展海外市场，叮咚买菜也在加速**化布局。自2024年以来，公司在海外市场动作频频。
2024年8月，公司旗下自有品牌“良芯匠人”的韭菜盒子登陆加拿大T&T大统华超市，并通过新加坡FairPrice、英国Panda Fresh等渠道稳定供应大荔冬枣、阳光玫瑰葡萄等国产水果。今年5月，叮咚买菜与香港DFI零售集团宣布达成战略合作，双方设定合作首年目标销售额达1亿港元。
外界对叮咚买菜的出海给予了较高关注。实际上，作为少数存活下来的生鲜电商企业，成本管控是叮咚买菜的主要考量。鉴于海外建仓成本支出较高，公司选择了成本相对较低的供应链出海模式。
在2025供应链生态峰会上，叮咚买菜副总裁杨劭铭表示，在新加坡、中东等多个市场，叮咚买菜的模式都是从技术和供应链入手，和当地的头部零售商进行合作。
进一步研究发现，公司在出海方面保持了相对审慎的态度。2024年11月，公司曾计划进军沙特市场，并拟于2025年3月前在当地设立**前置仓。然而据《晚点》报道，在获悉美团旗下小象超市也计划进军沙特后，今年2月初，叮咚买菜CEO梁昌霖在内部会议上宣布暂时放弃沙特市场，及时止损。
此外，叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松坦言，出海业务还处于“创业阶段”，公司内部希望能够给它一个长远的规划和更高增长目标的要求。可见，公司的出海进程尚处于早期探索阶段，而公司选择的“合作出海”模式能否跑通，尚待观察。(本文**证券之星，作者|李若菡)
