据亿邦动力透露，近日，拼多多(PDD.US)正在招募抖音直播商家入驻多多直播，开启双平台直播。目前，拼多多为参与此计划的商家提供智能中控系统支持，从而免去商家额外招募以及配置中控人力的需求。
证券之星注意到，公司此次“牵手”抖音的背后，是公司直播业务长期表现不佳、亟需借助外部力量补充新动能的困境。但在双平台直播业务模式下，公司将面临价格协调困难、内容同质化等潜在问题。
与此同时，拼多多的业绩增长也显疲态，在电商行业的激烈竞争下，公司营收增速进一步放缓。为应对行业“内卷”，拼多多加大了对商家端的投入，但这也在**程度上影响了公司的盈利表现。
直播业务入局晚，发展不顺
实际上，拼多多自2019年入局直播电商以来，始终未激起太大水花。
当抖音、快手、淘宝在2019年形成直播电商 "三足鼎立" 之势时，拼多多才在APP百亿补贴板块上线直播间，正式试水直播业务。次年4月，前NBA球星马布里在拼多多完成直播首秀，但成绩惨淡，仅卖出不到160件商品，场观仅两万多人。同年下半年，拼多多曾计划增设直播事业部，但鉴于直播表现一般，该计划**搁浅。
彼时，拼多多将直播定位为“工具属性”，主要用于商家私域流量运营，因此公司并未将其视为核心战略。由于不够重视，拼多多并未为直播业务提供直播运营服务，也缺乏配套的服务商体系，商家只能依靠自行探索直播模式，且大部分直播间仅循环播放录播视频或宣传视频，未能真正发挥直播的带货潜力。
在这一时期，拼多多将更多的**放在了短视频业务上。不过，业内人士指出，相比短视频而言，直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性，直播业务取代视频是平台毋庸置疑的选择。
2023年以来，拼多多明显加大了对直播业务的重视，先后推出了“新超星计划”“百产计划”以及“百万主播挑战赛”等措施，来吸引其他平台主播，推动店播模式的发展。
尽管拼多多在直播业务上不断加码，但在业内人士看来，该业务的发展尚面临三大难点。在用户端，由于拼多多长期以低价为核心策略，商品降价空间有限，限制了直播带货的折扣力度和吸引力，尚需培养用户观看直播的心智；在平台端，拼多多的主播资源匮乏，直播经验不足，专业度欠缺，且孵化头部主播需要较长时间；在竞争端，直播电商赛道竞争激烈，拼多多起步较晚且初期重视不足，面临淘宝、抖音等强劲对手的压力。
挑战尚存，双平台直播前景未明
在直播业务过往成绩不佳的背景下，拼多多选择“牵手”抖音，被外界视为借外部势力补充新血。抖音商家拥有自己的粉丝群体和流量资源，入驻拼多多后，有望实现流量共享与互补，从而提升拼多多平台的整体流量和活跃度。
而拼多多此次选择抖音入手也是双方的运营模式存在诸多相似之处，如双方均围绕低价和量大两个核心指标，来构建直播间的商品组合。
据了解，入驻拼多多直播的商家还需确保站内外同源店铺拥有同款货源，这意味着拼多多的**直播功能目前暂不支持无自有货源的纯带货型主播。同时，商家在拼多多平台的同步直播内容需与其他平台保持一致，确保链接的真实性和有效性。
这些限制条件的设定，也是为了保证拼多多平台和其他电商平台拥有一致的货源，从而确保商品品质的统一性。近年来，拼多多通过“百亿补贴”吸引了不少高端品牌入驻，试图其改善“低品低质”的印象，但其在品牌心智方面的站位仍需巩固。通过要求商家提供同源货源，拼多多希望吸引更多商家将新品和重要商品上架，而非仅将平台作为清库存的渠道。
**直播也存在**的挑战。一旦商家的货盘在不同平台之间统一，价格也随之统一，但不同电商平台的营销节奏和活动力度不同。在这种情况下，商家很难做到价格统一。
此外，拼多多允许与站内店铺同时开播，相当于把其他平台的内容搬运到了站内。这种做法虽然能为商家节省成本，但也可能导致内容同质化，削弱用户的观看兴趣和黏性。长期来看，内容的趋同化不仅会影响商家的创新能力，还可能导致平台用户流失。
收入放缓，盈利能力承压
从业绩层面分析，拼多多目前面临着业绩增长放缓的问题，其营收和净利润增速双双在放缓。
财报显示，2024年第三季度，公司总收入993.54亿元，同比增长44%，而公司前两个季度的营收增速分别为131%、86%。
具体到业务上来看，拼多多的收入主要由在线营销服务和交易服务收入(佣金 交易服务费)构成。其中，在线营销服务实现营收为493.51亿元，同比增长24%，该业务已连续三个季度出现放缓。在此前三个季度中，其同比增速分别为57%、56%、29%。
公司的交易服务收入表现亦是如此，该业务在第三季度的收入为500.03亿元，同比增长72%，而此前三个季度的营收增速分别为357%、327%、234%。
针对收入放缓这一问题，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻2024年三季度财报电话会上表示，电商整体竞争环境依然非常激烈，业务面临不少挑战。同时受业务发展的自然路径约束，业务增速从长期来看也不会是线性外推的。在这样的环境下，收入增长放缓是必然的。
在一位长期观察拼多多的人士看来，拼多多依靠“低价心智”迅速崛起，长远竞争不可能单纯依靠低价、白牌持续吸引用户，而是需要提升商品的丰富度与质量，吸引商家侧更多品牌商加入，就必须增加商家端的投入，改变其货架结构。从目前看，拼多多收割红利告一段落，加大投入换取长期可持续发展是必须走的一步。
证券之星注意到，2024年8月以来，拼多多对商家侧持续投入，先后推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措。其中，“百亿减免”则减免了多项服务费；“电商西进”大幅**商家寄往偏远地区订单的快递费用；“新质商家扶持计划”则投入100亿元资源包，优选具备产品、技术创新能力的新质商家。
上述一系列补贴减免措施推高了拼多多在第三季度的总成本。2024年第三季度，公司的总成本为397亿元，同比增长了48%，其中总运营费用同比增长39%，达354亿元。
费用的走高影响了拼多多的盈利能力，2024年第三季度，公司归属于普通股股东的净利润249.81亿元，同比增长61%，公司前两个季度的增速分别为246%、144%。与上一季度相比，公司第二季度的归母净利润为320.094亿元，环比下滑22%。在电话会议上，拼多多管理层也表示，随着我们坚定地投资于推动健康和可持续的平台生态系统，我们的盈利能力可能会逐渐趋于平稳或长期下降。(本文**证券之星，作者|李若菡)
